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近日，在央视一套晚间黄金剧场的特约冠名权的北京竞标现场，为了抢夺这个“黄金蛋糕”，多家企业报价不断抬高，奋力“搏杀”，蒙牛和纳爱斯更是进入“绝杀”阶段，叫价持续高涨，“1亿8000万！”“1亿8千500万！”“2亿！”……最终，黄金剧场的特约冠名权从9000万一路“坐火箭”飙升，蒙牛和纳爱斯分别豪掷2.3亿和1.5亿各拿半年权限，比去年同期抬高了大约13%。

黄金剧场轻松入账20多亿     各大卫视转战自制剧阵地

□  北方周末报记者  杨芸 孙浩峰

今年电视剧广告价格受捧已经是不争的事实，蒙牛和纳爱斯的“厮杀”，不过是电视剧广告价格受捧的典型案例之一。事实上，电视剧资源成为广告商眼中炙手可热的“黄金资源”，黄金档电视剧场广告时段的“终极PK”也出现在各大地方卫视的擂台上。据悉，10月底安徽卫视的广告招标会上，《第一剧场》人气爆棚，仅第二集中插广告便吸引了15家客户同时参与竞标，安徽卫视最终的招标总额达2.69亿元，超出标底价84%。这也创下了今年招标季电视剧广告的最高涨幅。

毋庸置疑，与电视剧相关的广告价格水涨船高，最大的受益者当然是各家电视台。据相关数据统计，仅央视一套、湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视的黄金剧场轻松入账20多亿，可以说“盆满钵满”。

基于电视剧如此强大的吸金实力，各大电视台瞄准了明年的电视剧市场，一边拿出更多的钱来抢购明年的优质电视剧，一边推出自制剧和定制剧来占领先机，连央视也按捺不住，欲出狠招保江山，2011年各电视台拉“剧”战即将开打！

央视16亿投资稳坐“老大”

应该说，通过今年的广告招标和认购，各电视台的口袋已经“不差钱”，已为2011年攒够了银两，接下来就是持币购剧。事实上，各大电视台之间早已推出各自的“独门秘笈”，抢占电视剧播出市场。

央视广告部的工作人员曾对媒体透露，明年央视喊出了“狠抓剧，抓狠剧”的口号，将在“新闻立台”的基础上，准备投入16亿人民币用于采购电视剧，而且要把最好的电视剧优先放在CCTV-1 的黄金剧场播出。不仅如此，央视还放出了打造“中国优秀电视剧的最佳首发平台”的宣言，而且显眼地打出了“大制作+大明星”的招牌。

据悉，目前央视已经高调出手十亿储备电视剧，《中国地》——李幼斌、萨日娜主演的战争题材剧；《延安爱情》——邓超、殷桃主演的浪漫主义抗战题材；《风语》——《风声》编剧麦家执笔，由胡军、郭晓冬主演的谍战剧；《幸福来敲门》——蒋雯丽、孙淳主演的都市情感剧家庭剧；《乡村爱情4》——赵本山带领小沈阳、王小利等“赵家军”打造的系列热播剧集。可谓是明星云集，风格都极具代表性。

各大卫视大剧储备之战拉开帷幕

既然央视已经高调出手，各大卫视的大剧储备自然不甘落后。

湖南卫视可谓国内自制剧的先锋，早在几年前，湖南卫视就在影视市场上大展拳脚。自制剧《放羊的星星》、《丑女无敌》、《一起又看流星雨》等等，自播出后，在内地创下高收视率，并不断地回放，网络上仍在持续关注及讨论此剧。

据悉，湖南卫视根据频道定位和市场反应，继续加大投入，生产和播出多部青春偶像剧和极具影响力的大片，以特有的自己制作、自己播出、强力推广的模式，继续上演无限精彩。新版《还珠格格》——琼瑶亲自把关翻拍，林心如客串“夏雨荷”；《一起来看流星雨3》——俞灏明、魏晨、朱梓骁、张翰、郑爽领衔；《一不小心爱上你》——都市偶像剧，李湘担任出品人，张翰等主演；《8090向前冲》——青春偶像励志剧，尤小刚执导、俞灏明主演。部部青春无敌，尽显快乐魅力。

江苏卫视近两年来一直在寻找电视剧和自主品牌间的契合点。然而从《团长》单集100万到《三国》单集近200万，购剧成本成倍数增加，以《三国》为例，4家卫视花费4000万首播，为了达到出入产出的平衡，突出自主品牌，抢占收视份额，各家在广告营销和宣传推广上使出浑身解数，播出之战异常惨烈。

2011年，江苏卫视将斥资8亿扩充电视剧储备，打造近800集的全独播阵容，其中包含了古装穿越剧《灵珠》、年代悬疑喜剧《欢喜婆婆俏媳妇》、“史诗三部曲”定制剧等囊括谍战、穿越、情感等多元题材。最新定制剧“史诗三部曲”《养父》、《断刺》、《中国远征军》以及最新出炉的“海岩三部曲”《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你我的爱人》。据悉，江苏卫视2011年自制古装宫廷大戏《尚宫》也在筹备中。如此豪华阵容，可算是进入了江苏卫视的独播之年。据江苏卫视宣传人员透露，江苏卫视将告别“四颗星”合作（即四家卫视同时播出一部电视剧）的模式，不再与其他卫视合作买剧。

一向以“剧行天下”为宣传语的安徽卫视也高举自制剧大旗。安徽卫视自制剧相关负责人表示，基于之前自制剧受困“翻拍”瓶颈的现象，今年安徽卫视几部自制剧将逐渐从‘翻拍’中解套。要根据安徽卫视自身的观众群基础及安徽文化背景，立足自身优势，有的放矢。《天涯赤子心》和《幸福最晴天》都是安徽卫视纯粹自主创作的自制剧，《幸福最晴天》是安徽卫视第一部探索型自制剧《幸福一定强》成功热播之后，是安徽卫视探求的自制剧品牌。此外，安徽卫视还投拍了直接制作成本高达1.3亿的新《水浒传》；由金牌编剧于正执笔创作、林心如主演的后宫大戏《美人心计》；由胡军、周韵、秦海璐等人出演的亲情大戏《金婚风雨情》；由戚薇、唐嫣、张檬出演的都市情感剧《夏家三千金》，部部明显璀璨，制作精良。据悉，安徽卫视明年在继续实行“大剧”战略的基础上，还引进了《妒海》、《爱在旅途》、《铁石心肠》等一批东南亚热播剧作为“备胎”。  

2009年8月28日浙江卫视正式成立“蓝巨星传媒公司”，其经营方式与湖南卫视的天娱传媒如出一辙。在天娱传媒推出几部自制剧并稳坐收视宝座之后，浙江卫视也看到了其中的甜头，于是不甘落后，立刻高调加入这一阵营，开始了风风火火的自产自销之路。

目前，浙江卫视也在积极开展自制剧的工作。赵宝刚执导，孙红雷、黄磊、汪俊主演的大戏《男人帮》；编剧六六新作，首次直面复杂的医患关系，海清、吴秀波主演的《心术》；经典谍战剧《潜伏》原班人马打造的又一部谍战大戏《借枪》；延用《中国兄弟连》的制作班底，号称女版《拯救大兵瑞恩》的《拯救女兵司徒慧》。好戏连台，精彩不断。另据了解，浙江卫视电视剧采购部主任冯薇薇则正在全国各地奔波看片、广谈合作，专门购买由大明星担纲的高品质大剧。

自制剧性价比高是关键

为何自制剧市场如此火爆？一位业内人士告诉记者，一般情况下，省级卫视从韩国、日本、港台购买收视率高的引进剧作为独播剧，但国家广电总局规定黄金时间(晚上10点之前)只能播出国产剧，使得其无法在黄金档播出。同时，国产电视剧一方面没有收视记录可查，独家买断风险高，另一方面国产黄金档独播剧价格太高，成本较大。因此，省级卫视的独播剧、首播剧战略遭遇瓶颈。在这一背景下，电视台自制剧成为省级卫视竞争的法宝。

该业内人士表示，“自制剧属于省级卫视自主占有，独家享有的电视剧资源，无需分享电视版权，又可与电视台受众需求吻合，省级卫视通过妥善安排播放时间，有效地避开同质化竞争。另外，自制剧还给省级卫视带来了社会美誉度和品牌知名度等无形资产。同时，各大省级卫视都认识到自制剧是电视台品牌标识的重要组成部分和载体，纷纷投入资金和人才打造符合其风格和定位的自制剧，以完善品牌定位和包装。所以，电视剧的竞争将逐步由电视剧市场的购买竞争向自制剧竞争转变。”

不可否认，电视剧作为中国观众最热衷的电视节目类型，历来都是卫视竞争的焦点。相关数据显示，从最新资源使用效率角度来看，电视剧的播出比重高达57.92%，收视比重则超过60%，远远超出新闻类和综艺类节目。可谓得电视剧者，得收视天下。

湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文曾对媒体表示，电视剧每天有将近300分钟的播出时长，它就像一道非常稳定、有规律的“主食”，占电视台每日“荧屏宴席”的大头，其他任何类型的节目都达不到如此高频率、长时间的播出量。也就是说，无论对任何一家具备实力的品牌的电视台而言，新闻、综艺节目、电视剧“三驾马车”缺一不可，但无论如何，快播电影一定是最无法撼动的“定海神针”。

樊旭文还说，“电视台若是研发、开拓一档新闻节目或综艺节目，难度非常大，成功率又非常低。”樊旭文说。尽管湖南卫视有一批相当强势的综艺节目撑场，但对电视剧的投入仍然与日俱增，就是出于这个原因。另一方面，樊旭文表示电视剧最大的魅力就是“连续”，其剧情上的连贯性和播出周期的持续性，对观众的黏性很高，电视剧广告的宣传效果非常直接。

一位国际化妆品品牌市场经理告诉记者，很多广告主青睐于投放电视剧广告时段，首先就是因为电视剧的日播性质：“广告必须有一个连续的、密集的传播过程，才能让观众形成印象，只有电视剧才能做到每天都在黄金时间准时播出。”